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餐飲界“潮牌買手”美心集團準備這樣應對外賣興起、消費疲軟

美心集團存在感最強的時候大約是每年的中秋節。香港明星拿著奶黃流心月餅的海報在地鐵站鋪天蓋地。但事實上,這個香港老牌餐飲集團是內地許多頂流餐飲店的幕后推手。201…

美心集團存在感最強的時候大約是每年的中秋節。香港明星拿著奶黃流心月餅的海報在地鐵站鋪天蓋地。

但事實上,這個香港老牌餐飲集團是內地許多頂流餐飲店的幕后推手。

2019年美國網紅漢堡Shake Shack進入內地,甚至更早期的星巴克、元氣壽司、一風堂等餐飲品牌在內地開店,背后正是由美心集團推動。美心集團其中一項專門的業務,就是代理經營海外餐飲品牌。

美心集團首席營運官蕭德威近日對外表示,目前美心集團已在中國內地、香港、澳門,以及東南亞擁有約2000間分店。按地域劃分,美心在內地市場開出了約300家門店,其中有200多家均布局在粵港澳大灣區城市。

由于美心集團沒有上市,它的業績細節也沒有正式公開過。但通過它的股東,外界還是能多美心的業務窺得一二。

牛奶國際控股有限公司DFI零售集團持有美心集團50%股權,它同時還是惠康、宜家家居、萬寧、7-11等公司的母企。根據其2023年財報,美心集團2023年的營收為31.09億美元(約合人民幣225.4億元),DFI集團2023年這部分業務取得利潤7900萬美元,同比增長超2倍,按此推算美心集團2023年凈利潤約合人民幣11.5億元。

財報稱,溢利增長反映香港及中國內地經濟全面開放后業務大幅復蘇,以及東南亞地區的良好表現。美心今年的餐廳增長強勁,月餅銷量也穩定。

然而美心集團卻沒有因為餐飲業較新冠疫情期間有所回暖而過份樂觀,相反,它打算在內地及香港市場采取謹慎的發展策略。

蕭德威稱,內地消費者習慣網購及外賣,令發展更具挑戰,(美心)會集中在一線城市拓展業務;至于香港地區,美心會集中火力做中價餐飲,預計每年凈增30-40家門店。而這樣的謹慎是由于,在如今消費環境下,香港人消費較為審慎,同時訪港旅客減少且改變消費模式,更加注重“打卡”等體驗。

此外,香港人“北上消費”的熱潮也必然對美心集團的香港業務帶去沖擊。剛剛過去的“復活節”假期期間,香港入境事務處數據顯示,有超過227萬人次香港居民出境,其中超過190萬港人往內地,

美心的謹慎與它過去較為進取的發展策略有所不同。

Shake Shack在上海新天地的第一家門店開業前夕,品牌中國區總經理婁偉曾對界面新聞表示,婁偉表示,受年輕人喜歡、具有時尚感、代表未來消費升級趨勢的都是美心所看重的品牌特質;此外,還要考慮該品牌是否具有足夠的市場。

從Shake Shack往后倒推18年,香港美心集團作為一個餐飲業“潮牌買手”,已經積累了大量經驗。

2000年5月,星巴克在香港的首家門店在中環交易廣場開業。同一時期,星巴克與美心食品國際有限公司合作,成立了美心星巴克咖啡餐飲(南中國)有限公司,把華南市場交給美心。這也是星巴克在內地起步的開始。不過,后來星巴克收回了美心集團在內地市場的經營權,美心目前僅擁有星巴克在香港及澳門的100%經營權。

2006年,美心集團開始經營壽司連鎖餐廳元気壽司、千両,讓中國消費者開始接觸到以“回轉”(Kaiten)輸送食物的日料餐飲文化。4年之后,美心把元気壽司開到深圳,成為內地首家店。類似的日料品牌還有千兩、日本拉面品牌一風堂等。某種程度上,美心在一系列日料品牌上的經營,為后來火熱的日料市場培育做了貢獻。

在西餐上,美心看中的餐廳也有不同定位。從2006年引入國際著名的高端燒牛肉餐廳Lawry's The Prime Rib,2007年的中檔歐陸餐廳simplylife(內地名“星美樂”),到2014年的美國著名餐廳The Cheesecake Factory,再加上今年的Shake Shack,從幾十元的漢堡快餐到數千元的西餐宴會,滿足消費者對不同價位餐飲的需求。

美心引進的這些品牌大多數遵循同一個路徑,就是先引入香港,依靠在香港建立的品牌效應,再進駐中國內地市場,分別從華南、華東、華北的一線城市開始逐漸下沉。而美心集團也恰好踩中了中國內地市場過去近20年消費升級的時光。

但永遠有正在消費升級的地方——美心集團將目光投向了東南亞。

目前美心在東南亞近800家分店中,泰國有約500家、越南有約100家、新加坡有約170家,三地以星巴克占比較多。蕭德威預計集團整體分店數目每年增長3至5%,主要增長會放在東南亞地區。最近美心在東南亞的大動作包括,2023年3月在泰國開設了第一家Shake Shack店,隨后于12月初在泰國開設了第一家The Cheesecake Factory店。


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