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營收縮水:星巴克“冒險”下沉

星巴克正在遭遇增長壓力。該公司于近期披露的財報顯示,在截至3月底的2024年第二財季,星巴克營收85.63 億美元,同比下滑1.8%;歸母凈利潤7.724 億美…

營收縮水:星巴克“冒險”下沉

星巴克正在遭遇增長壓力。

該公司于近期披露的財報顯示,在截至3月底的2024年第二財季,星巴克營收85.63 億美元,同比下滑1.8%;歸母凈利潤7.724 億美元,同比下滑15%。

冷淡的北美市場是營收下滑主要因素。當期,星巴克在北美市場營收64億美元,同比基本持平。

這是建立在門店繼續擴張基礎上的。當期,星巴克全球門店數量達到38951家,同比增長6.3%。單季度新開364家,其中北美區域新開134家,國際市場新開230家。截至在第二財季末,星巴克在美國市場擁有1.66萬家門店,

這背后是,星巴克北美同店銷售下降。財報顯示,星巴克全球同店銷售同比下降4%,主要由于可同比交易量下降6%,平均客單價提升了2%。其中北美同店銷售同比下降3%,主要由于可同比交易量下降了7%,平均客單價提升了4%。

由此,中國市場成為星巴克希望所在。

但該市場也面臨著縮水。

營收縮水:星巴克“冒險”下沉北美市場仍是星巴克收入重心。數據來源:星巴克

競爭加劇

客觀上,星巴克在華處于擴張期。

截至第二財季末,該品牌在華門店數達到7093家, 環比凈增長118家。

可從營收來看,就沒那么樂觀。當期,星巴克中國營收7.058億美元, 同比下滑8%,其中同店銷售同比下降11%,主要由于可同比交易量下降4%,平均客單價下降了8%。

“宏觀壓力導致本季度流量下降,這受到偶發顧客減少、節假日模式變化、高度促銷環境和去年市場重新開放后顧客行為規范化的影響?!痹谪攬箅娫挄?,星巴克首席執行官納思瀚(Laxman Narasimhan)如此解釋中國市場波動。

瑞幸也在遭遇著市場壓力。該公司近期披露的2024年第一季度財報顯示,當期,瑞幸營收62.8億元,同比增長41.5%;凈虧損8320萬元,去年同期凈利潤為5.648億元。截至2024年3月末,瑞幸共有門店數18590家,一季度凈增加2342家。其中,直營店增加1571家,聯營店增加771家。

雖然營收保持增長,但競爭壓力下,瑞幸關鍵的直營店出現同店收入下滑。一季度,瑞幸自營門店同店銷售同比下滑20%,2023年同期,同店銷售增速為29.6%。瑞幸直營店主要集中于核心城市,市場競爭變大、新店分流老店客流、價格戰等都是誘因。一季度,瑞幸月均交易用戶數5991萬,同比增長103%,環比下降4%。

背后是,市場增長放緩及殘酷價格戰延續。

這是行業步入價格戰的第二年。2023年5月,庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動,之后咖啡價格戰風起云涌。不到一個月后,瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動,每周推出9.9元咖啡單品,6月宣布開啟每周9.9元常態化優惠活動,至少持續兩年。

此種壓力甚至席卷整個現制飲品市場。2023年8月,奈雪宣布啟動“周周 9.9 元”活動,主力價格帶下沉至 9~19元,隨后喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。據紅餐大數據,茶飲客單價近三年大幅下降的趨勢明顯,目前過半數消費位于10至15元價格區間。 

代價是明顯的。財報顯示,今年一季度,瑞幸毛利率為53.1%,同比下滑7.4pct。價格是毛利收縮主要原因。在9.9元價格優惠后,瑞幸客單價從15至16元降至13元左右。

且價格戰離拐點還遠。

4月29日,庫迪咖啡宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日,該政策覆蓋現有門店和未來新開門店,不同門店根據房租和競爭等不同因素,可以獲得不同金額的補貼,最高單杯可補貼至14元。截至5月10日,在北京,瑞幸9.9元產品限品類且針對個人限量。庫迪則繼續滿場9.9元。

如此市場明顯是對星巴克有影響的,譬如自詡高端的該品牌客單價下滑。

加速下沉

至少,星巴克在口頭上不愿意參加價格戰。

納思瀚強調,星巴克是一個高端品牌。一個案例是,星巴克正在華推出更多新品。第二財季,星巴克中國共推出27款新品,推新數量是上一個季度的兩倍,是去年同期的三倍。該品牌稱,意欖朵系列飲品獲得超越預期表現。

同期,星巴克90天活躍會員規模突破2100萬,達到歷史最高點,會員總數超過1.27億。會員銷售占比增至75%。金星會員消費頻次同樣實現增長。

另外,當期,星巴克中國數字化業務(專星送和啡快)占比近52%。其中,啡快業務占比達26%,專星送同店銷售額實現增長。

但這依舊無法改變星巴克在華營收下降態勢。眼下,該公司將增量放在了下沉市場。

“鑒于下沉市場強勁的新門店經濟效益,進一步在下沉市場,尤其是新的縣級城市拓展新店?!奔{思瀚說。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛也在財報電話會上透露,在中國近3000個縣級以上城市,星巴克已經覆蓋了近900個。本季度,下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛,會員增速超過高線城市。會員銷售額增長可觀,銷售增速為高線城市的兩倍。

此前,王靜瑛告訴21世紀經濟報道記者,在低線城市需要更精細化運營?!爱斘覀冞M入一個縣時,有一個非常不同的方法,以確保不只是開一家門店,而是為該地區、為該社區開設一家門店?!彼Q。這預示著,從管理上,星巴克需要更靈活。

此外,下沉市場究竟有多少購買力是個繞不開的問題。

如今是個追逐性價比的年代。各家財報顯示,一季度,肯德基客單價同比下滑6%、必勝客客單價同比下滑12%,太二酸菜魚/慫火鍋/九毛九客單價格分別為73/116/57元,較去年上半年分別下滑2.7%/下滑4.1%/下滑3.4%。2023年,海底撈客單價已降至100元以下(99.1 元)。和府撈面透露,產品總體降幅在30%左右。

“我們過去對產品定價34、35元幾乎是沒有猶豫的?,F在定價會考慮市場因素?!焙透畵泼鎰撌既死顚W林對21世紀經濟報道記者說。

從更宏觀視角看亦是類似趨勢。國家統計局數據顯示,一季度人均可支配收入的增長率為6.2%,而人均消費支出的增長在一季度達到8.3%,超過了收入增長速度。

這意味著,在收入構成中,越來越多的部分被用于消費,反映出公眾消費意愿增強。也代表消費繼續增長難度更大了。

如此態勢上,星巴克選擇在人均可支配收入更低的下沉市場加碼,無疑是場冒險。

按此前規劃,2025年,星巴克計劃在中國300個城市開設9000家門店。


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