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賣不動的妙可藍多急了

5月9日,“奶酪第一股”妙可藍多官宣全新品牌代言人王一博,相關話題迅速出圈。妙可藍多前一任代言人是孫儷,合作不到四年時間就急于換代言人,背后是2023年業績下滑…

賣不動的妙可藍多急了

5月9日,“奶酪第一股”妙可藍多官宣全新品牌代言人王一博,相關話題迅速出圈。妙可藍多前一任代言人是孫儷,合作不到四年時間就急于換代言人,背后是2023年業績下滑,市值三年縮水八成,迫切需要通過新的品牌形象破局。

妙可藍多的大股東蒙牛,也受其業績和股價下行反噬。截至目前蒙牛擁有妙可藍多36.51%股份,但妙可藍多股價自2021年5月底沖上84.5元/股最高點之后,就在走下坡路,5月9日開盤14.31元/股,同比縮水83%,市值蒸發350多億元。蒙牛幾次增持浮虧超過20億元。

賣不動的妙可藍多急了

更換新代言人

5月9日,妙可藍多在微博官宣,娛樂圈頂流王一博成為新的品牌代言人,截至發稿相關話題閱讀量超過3億,妙可藍多單條微博轉發和點贊量均超過90萬。

被王一博帶火的,還有妙可藍多推出的花酪棒、鱈魚奶酪條、慕斯奶酪杯和手撕奶酪4款新品,部分產品在天貓旗艦店已經賣斷貨。

不同于之前的奶酪產品,與王一博聯名的新品價格偏高。在天貓旗艦店,花酪棒套餐售價185元,折合16.9元/支。相比普通款50支售價109元,折合2.18元/支,每支相當于溢價670%。如果選擇11袋裝的限定套餐款,商家還附贈隨拍明信片3張以及手機背夾1個。除花酪棒套餐外,妙可藍多還推出了“YIBO同款”套餐打包出售,包含8個花酪棒、2個一口奶酪、1個手撕奶酪和3個鱈魚奶酪條,套餐價258元。

王一博是妙可藍多官宣的第二個品牌代言人。2020年9月20日,妙可藍多正式簽約影視明星孫儷,全面代言妙可藍多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產品。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示,“妙可藍多更換代言人為王一博,這是其品牌策略的一次重要調整。之前代言人孫儷雖然也取得了一定的效果,但隨著時間的推移,她的形象可能已經不再符合妙可藍多新的品牌形象”。

官宣新代言人當天,“妙可藍多反式脂肪酸”登上熱搜并引發廣泛討論,有網友評論,“太可怕了”“再也不敢給孩子吃了”。據了解,有研究發現反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發生率有一定關系,反式脂肪酸攝入量達到總熱量的2%,即可能提高冠心病發病風險;嬰幼兒攝入反式脂肪酸還可能影響生長發育。

妙可藍多前身是1995年上市的山東農藥,在經過了一系列大虧、賣殼、又大虧、又賣殼后,2016年被收購了妙可藍多的廣澤股份借殼上市,2019年正式更名為妙可藍多,自此誕生了“奶酪第一股”。

業績遇大麻煩

上一次妙可藍多引發廣泛關注,是發布去年財報。2023年財報顯示,妙可藍多營收八年來首次下降,凈利潤大跌53.9%,讓業內頗為詫異。而2024年一季度,妙可藍多仍未止住下行頹勢,報告期內營業收入9.5億元,同比下降7.14%。

業績頻頻“報警”,妙可藍多遇上大麻煩了。妙可藍多創始人柴琇在2024年中國企業家商界木蘭年會上也表示,“去年財務報表不好,我也很難過。在這個過程,我也在反思,特別是去年業績,就是因為供應鏈問題,成本上漲了過億”。

奶酪屬于快消品,主要靠營銷驅動。從2018年“品牌建設元年”算起,妙可藍多過去六年花在廣告促銷上的費用累計31.49億元。營銷也為妙可藍多帶來增長,2018—2022年,妙可藍多的營業收入從12.26億元增長至48.3億元,復合增速高達40.88%。其中,奶酪對營收的貢獻從2018年的37%增長至2022年的80%,成為妥妥的大單品。

早有跡象表明,靠營銷驅動的路數存在隱患。2018年,妙可藍多營收12.26億元,凈利潤卻只有1064萬元。2017—2022年,妙可藍多的銷售費用率從12.47%提高至25.24%,五年時間營業收入漲了近4倍,而銷售費用漲了9倍。

2023年,妙可藍多終于意識到費用過高帶來的壓力,營業成本、銷售費用、管理費用分別同比下降9.9%、22.99%、39.16%,同時研發費用也減少超過568萬元,但仍杯水車薪。

根據2019—2023年財報,妙可藍多銷售毛利率分別為31.55%、35.91%、38.21%、34.15%和29.14%,利潤常年微薄。

一位妙可藍多員工向北京商報記者表示,“去年壓力不小,今年應該會好?,F在真的是拼內功,扛過去,穩扎穩打,把費用盡可能省出來,把現金流弄好,利潤就出來了,然后埋頭把第二增長曲線搞出來。說出容易,還是得靠我們自己扎實地去做”。

柴琇曾表示,“所謂增速放緩更多是以兒童零售奶酪棒大單品為代表的細分品類增速放緩,而原制奶酪、奶酪+休閑零食、奶酪+中餐等品類的發展才剛剛進入新階段”。

詹軍豪認為,從主攻兒童奶酪到奶酪+餐食場景,妙可藍多顯然希望吸引更廣泛的新消費人群。王一博作為年輕、時尚的代言人,更能代表妙可藍多新的品牌形象和市場定位。更換代言人也可以讓資本興奮,為妙可藍多帶來更多的關注度和投資機會。

市值縮水八成

目前幾乎所有乳制品巨頭都已加碼奶酪賽道,包括伊利股份、光明乳業、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士及百吉福等品牌在內,行業競爭趨于白熱化。

君智戰略咨詢行業部總經理陳方超表示,“妙可藍多除內部成本、價格、運輸成本壓力外,更重要的是已不能很好應對來自外部競爭的壓力。當前兒童奶酪品類逐步成熟,選擇豐富。妙可藍多雖多廣告投入,但近年來并未能更好地引領并傳遞其作為頭部品牌的獨特顧客價值”。

自2021年5月底沖上84.5元/股最高點之后,妙可藍多股價就一瀉千里,截至5月9日收盤股價報14.45元/股,同比縮水超過80%,市值蒸發350多億元。

妙可藍多市值縮水,也影響了大股東蒙牛。2020年1月,蒙牛出資2.87億元收購了妙可藍多5%的股份。同年,妙可藍多子公司吉林科技增資擴股,蒙牛4.58億元認購了吉林科技42.88%的股權。12月,妙可藍多定增,蒙牛攜30億元進場。此后蒙牛又經過多次增持,在2024年3月1日以1.25億元增持約1.34%股份后,蒙牛已持有妙可藍多36.51%股份。粗略計算,蒙牛的幾筆增持合計浮虧超過20億元。

業務受限,競爭加劇下,妙可藍多也開始另辟蹊徑。自2021年收到蒙牛定增的資金后,就開始熱衷于理財。2021—2022年,交易性金融資產從5.5億元增長至17.98億元,占總資產的比重從8.21%上升到24.17%。

凱度數據顯示,2022年妙可藍多在奶酪市場份額超35%,市占穩居行業第一,其中奶酪棒單品份額超40%,且市占率逐年提升。但在乳制品大類的市場份額中,奶酪占比已從2022年1月的最高點5.92%滑落至2024年一季度的3.5%左右,下滑幅度約為40%,幾近腰斬。

陳方超表示,新代言人在短時會給資本注入強心針,但熱度的持續不僅僅在于明星代言的廣告投放,更在于其品牌的清晰業務戰略、創新的高質價比產品和可持續投入,若未能引領或對接顧客最基礎的健康消費需求,不佳的市場表現會快速令資本熱情冷卻。

對于是否添加反式脂肪酸等問題,北京商報記者向妙可藍多發出采訪函,截至發稿未收到回復。


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