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這個奢侈品大牌年利潤下跌34%,股價已較2023年同期腰斬!二手價格更是“跳水”

繼Gucci銷量大跌后,又一大國際奢侈品陷入“不好賣”的境遇。當地時間5月15日,英國奢侈品集團博柏利Burberry(博柏利)公布截至3月30日的2024財年…

這個奢侈品大牌年利潤下跌34%,股價已較2023年同期腰斬!二手價格更是“跳水”

繼Gucci銷量大跌后,又一大國際奢侈品陷入“不好賣”的境遇。

當地時間5月15日,英國奢侈品集團博柏利Burberry(博柏利)公布截至3月30日的2024財年業績,收入下跌4%至29.68億英鎊(約合人民幣271億元),經調整后的經營利潤同比下滑34%至4.18億英鎊(約合人民幣38億元),毛利同比下跌8%至20億英鎊(約合人民幣183億元),毛利率為67.7%。

這個奢侈品大牌年利潤下跌34%,股價已較2023年同期腰斬!二手價格更是“跳水”

《每日經濟新聞》記者注意到,Burberry在亞太市場的銷售情況進一步走低,在2024財年第四財季,整體同店銷售額同比下滑17%,其中,中國內地市場的這一數據同比下滑19%。

這個誕生于1856年的奢侈品,在世界時尚舞臺上久負盛名,英倫格調的Burberry風衣被視為風衣界的“天花板”,已售賣百年。記者采訪了解到,該品牌在奧特萊斯的銷售十分火爆。但另一方面,多位二手奢侈品行業的人士向記者直言:近年來,Burberry的保值率持續走低。據奢侈品行業專家周婷介紹,目前Burberry的二手價格基本為一折至三折。

截至5月15日收盤,Burberry股價已較一年前跌去了約一半。Burberry該如何穩住中國市場?

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全財年收入、利潤雙降 預計2025財年也有困難

盡管Burberry在2024財年(2023年4月1日至2024年3月30日期內),交出了一份年銷售額近30億英鎊的成績單,但其收入與利潤雙雙同比下降。其中,經調整后的經營利潤同比下降34%(按固定匯率同比下降25%),較上年同期的6.34億英鎊降至4.18億英鎊。

細看之下,還能發現Burberry在一些關鍵市場和地區的銷售狀況已十分疲軟,且在最近一個季度持續惡化。

財報顯示,Burberry同店銷售額全財年同比下跌1%,第四財季同比跌12%。按區域市場來看,貢獻Burberry總銷售額約40%的亞太地區,受中國市場影響,全年僅同比增長3%,且在最后一個季度同比下降了17%。值得注意的是,第四季度中,Burberry在中國內地市場的銷售額同比下滑19%,與上年同期相比,該季度中國內地的客戶群規模也下降了12%。

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此外,在2024財年第四季度,Burberry在美洲市場的銷售額也同比下跌12%,EMEIA(涵蓋歐洲、中東、非洲地區以及印度)市場銷售額同比下跌3%。

期內,Burberry凈新開9家門店,包括直營門店以及奧萊門店在內共422家門店。其中,在亞太市場、美洲市場、EMEIA市場的門店數量分別為:239家、83家、100家。

Burberry首席執行官Jonathan Akeroyd也坦言,在奢侈品需求放緩的背景下,公司面臨挑戰,2024財年業績低于預期,但Burberry會利用過去一年的經驗教訓調整方法,同時適應外部環境。

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展望未來,通過加快削減分銷渠道,Burberry預計今年上半財年批發收入將同比減少約25%,并希望下半財年業績表現或將好轉。同時,根據截至2024年4月25日的匯率,Burberry預計2025財年收入同比減少3000萬英鎊,調整后的營業利潤同比減少2000萬英鎊。

“品牌形象下滑是Burberry業績欠佳、資本市場不看好它的主要原因?!鄙莩奁沸袠I專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,其實Burberry是中國消費者認知度最高的奢侈品牌之一,它身處的服裝市場,比很多品牌身處的箱包市場更具高頻消費屬性。但是Burberry的很多策略讓品牌“大眾化了”。她進一步舉例說:“遍地的假貨、過高的市場可見度以及對折扣渠道的熱衷,都在一定程度上拉低了Burberry的形象?!?/p>

在周婷看來,一旦奢侈品的品牌形象下來了,就不高端了;而市場可見度太高了,就不神秘了;此外,Burberry還存在“產品太老套,年輕化的消費者不選擇的問題”,這造成的結果是核心消費者開始拋棄Burberry。

“有經典、沒爆款”在奧特萊斯搶手在股市遇冷

英倫血統是Burberry熱衷講述的品牌故事,它的誕生極具實用性——設計的服裝用于抵抗變幻莫測的英國天氣。1856年創立至今,它已發展為全球知名奢侈品牌。輕便耐穿的風衣、柔軟保暖的圍巾,是Burberry主打的經典款。

“只要一下起雨,整個倫敦都覆蓋在Burberry之下?!盉urberry甚至已經成為“英倫風”的另一個代名詞。

成衣始終是Burberry的主打產品。據該公司最新發布的財報,女裝收入同比下跌1%至8.6億英鎊,男裝收入同比下跌3%至8.42億英鎊,但這相比起來已是“最抗跌”的板塊。Burberry配飾的收入同比下跌6%至10.55億英鎊,童裝及其他品類下跌19%至1.49億英鎊。

有網友在小紅書分享了2023年國慶長假時Burberry在沈陽賽特奧萊的銷售情況,圖片顯示,一件該品牌的長袖襯衣只要900元,與其數千元的原價相比,折扣力度非常大,引得消費者夜晚還在排長隊。


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中國商業聯合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗對《每日經濟新聞》記者表示:在中國的奧特萊斯,Burberry銷售情況確實不錯,它的風衣、薄棉服、圍巾一直很受歡迎,尤其是秋冬季節,它的很多經典款都會賣斷貨。

雖然有觀點認為奧萊的折扣價是奢侈品的雙刃劍,但在商秀麗看來,奧特萊斯對品牌挑選嚴格,很受中國消費者認可,Burberry在中國各奧特萊斯賣場的熱銷,也為該品牌業績作出重要貢獻。

與奧特萊斯的火熱截然不同是,Burberry在奢侈品的二級市場持續遇冷。

《每日經濟新聞》調查了解到,Burberry產品的保值率正連年降低?!?020年一個成色好的Burberry托特包在二手市場上可以賣到6000多元,現在約4500元?!鄙莩奁疯b定機構中恒信的運營總監魯曦對《每日經濟新聞》記者介紹。

魯曦繼續分析:“Burberry的風衣、襯衣、鞋履要比箱包更受認可,但舊衣服和舊包是兩個概念。消費者普遍能接受二手包,卻很難接受二手衣服?!?/p>

Burberry的新款包袋也反響平平。記者注意到,以Burberry一款售價1.15萬元、近些年上架的新款迷你Pocket口袋包為例,在多個二手奢侈品平臺,九九成新的產品價格在4000元—6500元間。中檢奢侈品鑒定技術專家江博在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,購買Burberry的消費人群,他們的消費力不足以支撐品牌的保值率。

這個奢侈品大牌年利潤下跌34%,股價已較2023年同期腰斬!二手價格更是“跳水”

若消費者要將此款Burberry的包出售給回收商,價格更是較原價“大跳水”。記者采訪發現,如果消費者想將一個九五成到九九成新的迷你Pocket口袋包出手,二奢商家給的回收價僅在1000元—3000元內,即低至原價的一折。

“Burberry大部分產品只是公價高。這款包是帆布的,回收行情肯定不如其他奢侈品牌?!遍L期從事奢侈品回收的劉曉(化名)向記者表示。


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多位專家均表示,“有經典、沒爆款”是Burberry目前面臨的主要問題。

“Burberry目前還不具備頭部奢侈品的品牌力?!敝苕孟颉睹咳战洕侣劇酚浾叻治稣f,Burberry如果能從現在開始堅持高端化發展、加強產品創新能力并充分發揮數字化優勢,仍有機會成為中國消費者最喜歡的國際奢侈品之一。


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